在厨电行业历史的转折点上 每个人都不能放松

来源:潮流家电网    作者:      2018-11-05 13:23

导语:

厨电业在2018年上半年出现历史转折点——增速首次下滑,根据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2018年上半年厨电零售额为311元,同比下滑了1.6%。其中,油烟机的零售额为187.2亿元,同比下滑了3.0%,零售量为1280.7万台,同比下滑了3.4%;燃气灶零售额为100亿元,同比微增0.9%,零售量为1500.2万台,同比增长1.7%;消毒柜零售额为23.8亿元,同比下滑了1.3%,零售量为265.8万台,同比下滑了1.0%。

而新兴厨电(包含品类洗碗机、嵌入式微波炉、嵌入式蒸箱、嵌入式烤箱)零售规模达到了55亿元,同比增长了20.1%。其中洗碗机零售额为24.3亿元,同比增长了38.2%,零售量为51万台,同比增长了37.8%;嵌入式电烤箱零售额为14.8亿元,同比增长了13.5%,零售量为22.5万台,同比增长了8.8%;嵌入式电蒸箱零售额为14.5亿元,同比增长了5.9%,零售量为22.7万台,同比增长了5.9%;嵌入式微波炉零售额为1.6亿元,同比下滑了2.9%,零售量为5万台,同比上升了3.1%。

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  数据来源:奥维云网(AVC)全渠道推总数据

传统厨电经过多年高速增长,首次迎来了转折,使得行业一片哀鸣。对于突如其来的负增长,格兰仕厨电业务负责人王新标预判,“从此厨电市场将步入增速转换区,行业告别高增长时代。未来2-3年,下探、调整将成为发展主基调。”

正如王新标所说,此次厨电市场由增长到下滑的转换尽管突然,但并非毫无征兆。首先,最近5年是中国经济高速发展,消费升级的关键期,而厨房作为提升家庭品质生活的区域,一般都会是家庭重视的购买大件。

同时,从2015年到2017年1季度,国内现房成交面积达到高峰值,现房成交面积年均复合增长率约为14%-16%,现房销售的火热与品质生活升级共同带来了厨电市场的高增长时代。

而从2017年3月开始,中国经历了多轮房地产调控,2017年房产总成交面积下滑16%,一线城市更是下滑37%,而目前新装与换装厨电对行业的整体贡献率约为65:35,随着新装用户的减少,短期内行业出现较大幅度下滑。

在一二线城市市场饱和、竞争相对激烈的情况下,很多厨电品牌都将目光聚焦到三四级和乡镇市场中。因此,这两年在三四线和乡镇市场上出现了这样火热的一幕,就是各种联动活动、工厂直供会和团购活动为名的营销模式在全国各地开花。

据潮流家电网采访的一位山西代理山介绍,他们当地市场的大型连锁KA卖场来一个倒一个,要么就是苟延残喘,因为当地区域经济条件不及南方发达城市,贫富差距太大,人流量支撑不起。再加上品牌进驻这些卖场的代价很高,所以当地厨电品牌还是开设专卖店为主。

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实际上自2015年厨房市场同比增速就开始主编放缓,而2018年上半年,厨电行业更是出现负增长,一切似乎变得扑朔迷离,这让代理商经销商自身也出现了怀疑和焦虑情绪。厂家为了增加销量,破解当前的困局,成立了商学院或者精英团队,下到地方去帮扶经销商举办各种团购、联动以及工厂直供会活动。从前期的策划、启动,到过程中的执行以及总结,全程参与到其中,拧成一股绳。一方面,是提醒经销商要生存下去,就不能再坐以待毙,要动起来,提高在残酷竞争面前的生存能力;另一方面,在市场趋向饱和的时候,一味抱怨是行不通的,你不去抢放在那里的市场,那只有被别人抢走,对公司、对经销商都不利。

对于非一线大品牌,做宣传营销门槛很高,需要花费很大财力,小品牌无法企及,但是要活下去怎么办?就必须要想办法让消费者认识到你、了解你。因此直接进入社区的各种活动就多了起来。用某品牌董事长的话就是,团队与消费习惯离得近,消费人群就会离你越来越近;品牌与消费者离得近,消费者就会离你越来越近。概而言之,就是要让企业活动的一切环节都离消费者更近一些。

而厂家那边,面对增速放缓的传统厨电,除了在三四级市场带来的新增量以外,支撑厨电业增长的另一动力来自新增品类的放量。随着西式生活的渗透,嵌入式产品代表了生活方式的升级,很多中青年会将厨房作为开Party,秀厨艺,与孩子进行亲子互动的场地。比如,蒸烤箱产品是考虑食物营养与卖相后做出的选择,洗碗机是考虑健康和解放双手做出的选择。传统烟灶消满足了刚需,解决了吃饭问题;新兴品类则是品质引导,解决了吃得美味,开心问题。随着消费者高阶需求的递进,包括嵌入式产品,净水产品,厨余产品等在内的一系列新品类势必开启中国厨电行业增长的新纪元。

甚至是一直处于行业边缘不被看重的配角、原理完全不同的集成灶品类,现在除了几个传统厨电品牌外,多数也放下坚持,拥抱市场,新增了集成灶产品。

还有一些则另辟蹊径,结合自己的整体厨房优势形成区别于行业其他品牌的差异化特征。在增量放缓的阶段,各大品牌应对的方式各异,所采取的道路也有所不同,有的是打造套系化的嵌入式厨电,有的品牌既做橱柜,又做厨电产品,但是还没有很好的将两者结合起来,为消费者提供一个完整的整厨解决方案。但也有先行者,2018年年初,SAKURA樱花推出整体厨房的概念,重磅推出意式整厨的SAKURA樱花,表明了其业务向整厨有所倾斜。

面对厨电市场环境的持续变化,很多家电厂商都开启一轮转型变革。有成功有失败,在开发、培育新品类的道路上,企业要在手段和方法上需要进一步调整和优化,如果以“模仿为主、跟进为主”,缺乏开拓性、开创新性的投入和资源,一味急于求成反而会适得其反,出现了“前进三步却后退两步”的局面。

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